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                      “达芬奇密码”新解-新形势下企业舆论;芾硖轿

                      作者:时间:2015-08-28 10:49:54  来源:  阅读次数:1404次 ]

                      [摘要]当前,以互联网为代表的新媒体迅猛发展,企业舆论环境不确定性增强,舆论;矢叻⑻。2011年,央视报道达芬奇家居股份有限公司造假的“达芬奇事件”,成为当年企业舆论;曛拘允录。文章以该事件为样本,剖析新形势下企业舆论;芾砘、参与各方的博弈行为,提出新形势下企业应对舆论;幕痉绞椒椒。

                          [关键词]企业舆论环境;企业舆论;;达芬奇事件

                      一、文献综述
                      (一)企业舆论;拍睢现代汉语词典》对;慕馐头直鹗牵骸扒狈幕龊蛭O铡;“严重困难的关头,例如经济;。在西方,“;保–risis)的概念最初来源于希腊语,普遍用于医学领域,形容一种至关重要的、需要立即做出相应决断的状态。后来随着工业化的推进,“;币淮时灰肫笠倒芾。

                          在国内学术界,通常将;芾矶ㄒ逦阋搴拖烈辶街。广义的;芾硎侵缸ㄒ倒芾砣嗽痹谖;馐痘蛭;勰畹闹傅枷,依据;芾砑苹,对可能发生或已经发生的;录性し、监督、控制、协调处理的全过程。而狭义的;芾硗ǔT蛴胛;淼母拍钜恢,指对已经发生的;录拇砉蘙1]。广义的;芾聿唤霭ㄎ;,它还要求注重平时的沟通,并在未发生;痹は戎贫ㄎ;芾砑苹,考虑各方面利益做出决策以预防;,;罂股坪蠊ぷ魇挂磺兄鼗卣9斓。综合各种文献来看,学术界公认的是广义;芾砀拍。

                          在广义;芾砀拍畹闹敢,无论是由何种原因引发的企业;鶾2],包括报刊、电视、广播、互联网媒体等在内的大众传播媒体在企业;芾碇邪缪菡咧匾巧,有时是引发;牡蓟鹚,有时是加剧;拇呋,有时是化解;墓ぞ,社会舆情因此进入大爆炸与大扩散时期[3]。

                          而本文的舆论;,是指以负面报道,引发社会公众对企业的产品、经营产生巨大质疑,从而可能对企业的员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。因此,舆论;橇舜笾诖ッ教逶谖;芾砉讨邪缪莸牡蓟鹚骱痛呋亮街纸巧。

                          (二)企业舆论;芾硐肿

                      根据广义企业;芾淼亩ㄒ,企业;芾砜梢园凑辗牢⒍沤、临危不惧和化危为机三种境界划分成四个阶段[4],由此衍生出四种类型的企业(图1),它们分别是没有任何或成熟的;し阑频钠笠、有相应的;し阑频龅轿;比源聿坏钡钠笠、能成熟应对;薹ń拔!弊盎钡钠笠,以及能够利用;⒄棺约旱钠笠。

                          国际金融;,“人民网”舆情监测室、《证券时报》网络舆情检测室对中国境内企业舆情应对能力进行了调研[2],调研依据为企业;ぞ胗贝砘、企业反应、信息透明度、善后处理、对企业发展的综合影响五项常规指标,以及企业与消费者、客户、供应商的关系处理,企业内部关系处理,企业与政府部门的关系处理,企业与行业协会、中介机构的关系处理四项特殊指标。调研结果显示,中国企业应对负面报道能力大多不及格。

                          (三)企业舆论环境的变化

                      21世纪的今天,企业的舆论环境发生了巨大变化,一方面,电脑、手机等上网渠道的普及,使得消息几乎具有无限辐射力,其传播速度和影响已经到了作者自己也无法控制的地步;另一方面,博客、论坛这些自媒体的兴起,使得消息不仅局限于主流媒体,来源更加多样化。

                          总之,上述两个变化使得企业舆论;啾纫郧案追⑸,并且影响幅度更大。

                          二、“达芬奇事件”回顾

                      “达芬奇事件”详细进展归纳见表

                          三、达芬奇公司的舆论;芾肀嫖觯ㄒ唬按锓移媸录庇呗畚;芾斫锥位肿莨邸按锓移媸录,不难发现,整个过程可以以2011年11月24日为分界点划分为两个阶段,其中前一个阶段属于公司被动管理舆论;慕锥,后一个阶段则属于公司主动管理舆论;慕锥。

                          在第一个阶段中,

                      2011年7月18日,达芬奇家居在官方微博上发布《致消费者的公开道歉信》,称公司已开展内部清查整顿工作,并表示正在积极配合有关部门核实情况,将依照相关法律法规承担责任,绝不推卸。这封很快被公司删除的道歉信,乍一看显示了公司态度的巨大转变,由之前的坚决否认转变到了“积极配合”,但从本质上看,这封道歉信并未提及备受关注的退换货及赔偿问题,加上这封信在微博上停留时间很短,这些恰恰反映了达芬奇家居想一再推诿的意图。

                          自《致消费者的公开道歉信》发布、删除事件后,达芬奇公司没有再正式对社会舆论做出肯定或否定的回应,但这份沉默只保持到2011年11月23日为止,24日凌晨,众多媒体突然收到达芬奇家居发来的邮件声明,称三天前广东卫视播出的报道存“栽赃陷害”嫌疑。一个月后,针对上海市工商局开出的罚单,达芬奇公司连发三条微博,坚称从未造假,并会对上海市工商局依法提起行政诉讼,此前的沉默推诿一扫而光,态度甚至比第一个阶段更加坚决。

                          随着财新网《达芬奇案中案》组稿的发表,2011年12月31日是整个达芬奇事件的高潮——达芬奇向央视发起了全面反击。一家民营企业向央视叫板,且当时形势竟似有扭转态势,一时间“达芬奇事件”已经不再仅仅是一场普通的企业舆论;,更是成了新闻媒体界生存环境、职业伦理等诸多核心问题大反思的催化剂[6]。

                          在过去的几个月里,达芬奇公司已经悄然组织了一个由法律、媒体等各界精英组成的团队,正式开始了“以攻为守”的战争。

                          事件最后以新闻出版总署的调查结论收尾,总署虽然对央视的管理提出了批评,但却肯定央视“报道内容基本属实,达芬奇公司销售的部分家具存在质量不合格等问题”,“央视栏目组编导李文学未收‘达芬奇’公司公关费用”——在这起达芬奇与央视的舆论之争的核心问题上,全面肯定了央视,达芬奇家居完败。

                          (二)达芬奇公司本次舆论;芾淼牧恋愫廖抟晌,达芬奇公司本次舆论;芾泶有灾噬侠唇彩鞘О艿,但这并不代表;芾砉讨忻挥辛恋。

                          首先,企业在第一时间内回应事件。暂不论企业应对思路是否正确,整个过程中达芬奇公司都是在第一时间主动作出回应,而不是采取一味回避、网络屏蔽等低级应对措施。

                          其次,企业使用微博做公关。据不完全统计[2],目前中国网站数量达约368万,网民约3.84亿,博客约1.8亿,达芬奇家居通过官方微博发布信息,即是期望利用网站和微博的超高人气正面引导舆论。

                      第三,在第二阶段企业聘请了专业团队,有“高人指点”。通过指责央视记者采访过程不专业、采访对象身份弄错来证明其报道内容虚假;不惜打破媒体公关“潜规则”,抛出帮助达芬奇联系央视记者的公关公司以及中间人崔斌,以此证明央视记者采访动机不纯,证明其严重违反新闻职业道德。上述指称由业内富有声望的媒体财新《新世纪周刊》刊发,给央视带来了巨大的压力。

                          单纯站在第二阶段考虑,达芬奇公司;厥粲诰胤椿,在媒体界产生了巨大的影响。事后如果新闻出版总署调查证明达芬奇无辜,则央视将面临前所未有的尴尬境地,达芬奇家居将从;型焉。

                          (三)达芬奇公司本次舆论;芾淼陌鼙时匦胩岢,在本次舆论;芾砉讨,达芬奇公司展现的亮点其实只限于孤立的环节。从整个;芾砣汤纯,“试图隐瞒真相”这一错误思路,已经决定了其;芾砟勘瓴豢赡艽锍。甚至某些看似有效的方式方法,结果却扩大了舆论;母好嬗跋。

                          无数案例告诉我们,对于处于;绮ㄖ械钠笠道此,坦诚最重要,如果企业在;Χ灾腥龌,则有可能令;录矫柙胶,企业最终要为自己的撒谎付出高昂代价。

                          在7月13日的记者招待会上,其总经理潘庄秀华的“泪洒现场”已经构成了对消费者的蓄意隐瞒,因为7月11日和12日两天之内,数条铁证摆在了公司面前。

                          7月15日上海市工商局公布调查结果,达芬奇公司的造假事实已完全暴露,但公司此时仍有挽回不利局势的机会。

                          只要公司在7月18日的《致消费者的公开道歉信》中,诚恳地向消费者交代自己的错误,尤其是要交代倍受关注的退换货及赔偿问题。但达芬奇公司却一再推诿,错过了将;鹗Ъ踔磷钚〉幕。

                          在7月18日的达芬奇官方微博删贴事件后,某知名家具网站对达芬奇品牌发起网络调查,参与的1300多人中,有94%的受访者表示“不会再购买达芬奇家具”,高达95.5%的消费者“相信央视及其他媒体对达芬奇造假的报道”,甚至49.6%的受访者表示,对奢侈品消费感到失望。

                          (四)网络对“达芬奇事件”传播的影响上文提到公司力图利用微博的超高人气正面引导舆论,但“群众的眼睛是雪亮的”,作为个人式的言论阵地,博客们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论,而这些言论借助互联网快速传播,给达芬奇公司带来了无法预料的损失。

                          同时,互联网极大增加了事件的影响面,甚至使其迅速国际化。据统计,当前用google搜索“达芬奇事件”出来的结果已经达到41,300,000条。凤凰网、财新网等开设专栏,对该事件进行了连续深度报道。

                          四、达芬奇事件对企业舆论;芾淼钠羰舅,达芬奇事件对企业舆论;芾淼牡谝桓銎羰臼牵浩笠涤σ皇奔渑墩嫦,以尽量挤压小道消息和谣传空间[6]。事实上,无论企业犯错与否,企业都需要一个正确的心态,人们通常对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好,却无法原谅欺骗和逃避负责的行为。

                          第二,企业应该未雨绸缪。达芬奇事件之后——央视调查报道被反调查的事实,将使媒体和记者深受教育,媒体监督将更加专业深入。这对企业的舆论;芾硖岢龈咔。

                          企业应未雨绸缪,做好;芾淼幕」ぷ,包括构建舆论;芾砘,加强与媒体日常沟通,建立与政府部门的沟通渠道。

                          第三,要学会积极疏导网络舆论;。当前,网络负面信息已成为企业所要面临的日常挑战,并大有取代传统媒体负面报道而成为“心腹大患”之势。而关于网络,本次达芬奇事件还给告诉我们,即企业要学会博客在;刂械恼嬉甲饔。据了解,为了应对越来越多的批评声音,美国最大的零售连锁公司沃尔玛开始直接与网络“新贵”---博客进行合作,招募博客在网上为其声援,发动维护形象的公关战。

                          第四,达芬奇事件还让我们看到,依托公关公司,借助它们专业的团队和管理经验,已成为企业应对舆论;闹匾绞。

                          第五,达芬奇事件告诉我们,企业舆论;⑸,邀请公正、权威的机构(如消协、技监、媒介等)协助解决;,是企业控制;绿发展、转危为安的重要方法。

                          第六,化危为机。企业舆论;贡破笠蹈纳凭芾,加强企业品牌建设,发现问题、吸取教训,;部赡艹晌笠捣⒄沟幕鯷7]。因此,企业舆论;芾砑纫叛塾诘鼻拔;录拇,又要立足企业形象的塑造,要从全面、整体高度进行;,争取获得多重效果和长期效益[8]。

                          [参考文献

                      [1]邵华冬.企业公关;芾硌芯浚跰].北京:中国传媒大学出版社,2011.

                      [2]周锡冰,赵丽蓉,黄华.企业;芾硎导咐馕觯跰].北京:中国经济出版社,2012.
                      [3]杨永军,张彩霞.转型期社会舆情的突发领域研究[J].江淮论坛,2011,(6):137-138.

                      [4]艾学蛟.企业;芾砣ヂ裕跰].杭州:浙江工商大学出版社,2011.
                      [5]凤 凰 网.达 芬 奇 反 扑 央 视[DB/OL].(2012-02-22)[2012-03-22].http://finance.ifeng.com/news/special/dafenqi/[6]周春生.企业风险与企业管理[M].北京:北京大学出版社,2007.

                      [7]单业才.企业;芾碛朊教逵Χ裕跰].北京:清华大学出版社,2007.

                      [8]孙继伟.从;芾淼轿侍馑伎迹跰].上海:上海人民出版社,2008.

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